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L’ADN des marques selon Frank Tapiro

Philippe — Sun, 09 May 2010 18:03:38 +0000

Frank Tapiro était récemment l’invité de l’ISG dans le cadre de la série d’une conférences consacrée aux dernières publications grand public en Marketing (le lien ici). Les choses étant bien faites, la conférence est en ligne et c’est donc avec plaisir que je relaie la vidéo. J’avoue préférer entendre Tapiro parler de marketing plutôt que de politique (la première heure de la conférence m’a donc plus intéressé que la dernière demi-heure). Je livre ici les quelques commentaires qui me sont venus à l’esprit en parcourant l’ouvrage « Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais » et en écoutant l’auteur lors de sa venue à l’ISG.

L’ouvrage de Frank Tapiro est construit autour d’une idée assez simple : comme les individus, les marques auraient un patrimoine génétique. Les échecs du parfum Bic ou du New Coke seraient, au moins en partie, explicables par la volonté des marketeux de l’époque de s’éloigner du « blueprint » originel de leur marque.

Partant de là, Frank Tapiro propose une méthode permettant de mieux comprendre les marques, d’en exploiter le potentiel et de rectifier certaines erreurs (on trouve ici une analogie avec la thérapie génique). Cerise sur le gâteau, c’est Daniel Cohen (le célèbre généticien) qui signe la préface de l’ouvrage… histoire d’assumer, jusqu’au bout, le parallélisme entre marketing et génétique. Au final, l’ouvrage de Frank Tapiro est plutôt intéressant, plutôt bien écrit et le propos est très bien illustré par plusieurs cas réels. Une lecture à conseiller donc… mais qui n’est évidemment pas exempte de limites.

Frank Tapiro n’est pas le premier à filer la métaphore de la génétique et de l’ADN en Management. Je me concentrerai ici sur un courant issu du champ de la Stratégie : l’Ecologie des populations. On peut également trouver un certain nombre de similitudes entre le propos de Frank Tapiro et les approches fondées sur les compétences fondamentales (toujours en Stratégie).

A la fin des années 70, deux chercheurs, Hannan et Freeman, s’inspirent de Darwin pour expliquer la vie des organisations. Pour résumer un peu cette théorie : les organisations auraient un patrimoine génétique qui se figerait peu après leur création. Leur existence serait ensuite prédéterminée par ce « blueprint » originel qui se révèlerait plus ou moins adapté à leur environnement socio-économique. Plus que par les initiatives stratégiques de leurs dirigeants, la vie et la mort des organisations seraient donc explicables par les variations aléatoires de l’environnement. Au final, seules les organisations les plus adaptées aux nouvelles conditions environnementales résisteraient : on retrouve donc l’idée d’une sélection naturelle.

Les critiques formulées à l’encontre de cette théorie sont nombreuses, voici les principales : elle réduirait à néant le rôle du Management, elle accorderait une place trop importante à l’externe (l’environnement) et ferait l’impasse sur la capacité de certaines organisations à reconfigurer l’environnement en introduisant, par exemple, des innovations.

Frank Tapiro, c’est un peu la version soft de Hannan et Freeman adaptée au Marketing : les marques auraient un « blueprint » et faute de pouvoir totalement s’en éloigner, l’essentiel du travail des publicitaires serait de « faire avec » et d’en tirer tout le potentiel. Comme chez Hannan et Freeman cependant, la question de l’origine de cet ADN n’est pas vraiment traitée. Lors de la conférence, Tapiro s’emmêle d’ailleurs un peu les pinceaux entre l’inné et l’acquis. Si j’avais donc un modeste conseil à donner à l’auteur, ce serait d’approfondir ce point.

Le propos de Franck Tapiro rejoint aussi celui de Hamel et Prahalad à qui on doit le concept de « core competencies » et plus généralement, un ensemble de réflexions issues du courant des compétences fondamentales. Pour Frank Tapiro, l’ADN de l’entreprise se doit d’être « Authentique, Distinctif et Naturel ». Au-delà de la formule publicitaire, on retrouve une idée bien connue des stratèges qui voudraient que les organisations aient des traits distinctifs qui serviraient de fil directeur à leur stratégie.

On retrouve ainsi une capacité à remettre en cause les monopoles historiques dans toutes les activités de Virgin (sodas, transport aérien, téléphonie, etc.). De même, l’expertise que possède Honda dans les moteurs est distillée dans tous les produits du constructeur japonnais (voitures, tondeuses à gazon, camions, etc.) Ces compétences fondamentales constitueraient ainsi les racines de la compétitivité des organisations. Le travail de stratèges serait de les identifier, de les développer et de les valoriser.

Si la question de la genèse de ces compétences fondamentales est un sujet qui suscite encore de nombreux travaux, il est généralement admis qu’elles peuvent être développées, réarrangées, modifiées ou encore améliorées par les membres de l’organisation. Le concept semble donc un peu moins figé que « l’ADN selon Tapiro » car il replace les managers au centre de la destinée des organisations. Yes we can comme dirait Obama !

BIBLIOGRAPHIE
HANNAN, M. T. et FREEMAN, J. (1977), « The population ecology of organizations », The American Journal of Sociology, Vol. 82, No. 5, pp. 929-964.
PRAHALAD, C.K. et HAMEL, G., « Les grands groupes ne connaissent pas leur métier », Harvard-L’Expansion, hiver 1990-91.
TAPIRO, F. (2009), « Pourquoi La vache qui rit ne pleure jamais : Et autres secrets génétiques des grandes marques », Albin Michel.

La mise à mort du travail

Philippe — Sat, 12 Dec 2009 14:15:23 +0000

Je me suis penché (un peu après tout le monde, c’est vrai) sur un documentaire en trois parties diffusé récemment par France 3 : « La mise à mort du travail ». Autant le dire tout de suite, ce documentaire est une vraie œuvre critique, un travail remarquable qui donne à voir ce qui – trop souvent – n’est montré que dans des travaux de recherche (pas très spectaculaire en fait).

Si le premier volet consacré à un conflit entre des caissières et leur employeur est bouleversant, ce sont les deux autres épisodes qui m’ont semblé les plus riches en enseignements.

L’immersion dans l’univers de Carglass (deuxième partie) fait froid dans le dos. Le décalage entre la Stratégie affichée par le directeur général (qualité de service pour le client, différenciation) et la réalité de l’organisation abyssal. Dans le call-center, la transposition de l’organisation taylorienne à un univers de service, la souffrance engendrée par la dépersonnalisation et l’obligation de respecter le script, le contrôle, la surveillance. Devant la caméra, les théories des organisations et les analyses de Foucault deviennent tout d’un coup terriblement concrètes.

Dans le troisième volet, consacré à l’entreprise Fenwick, c’est en fait l’univers du conseil en Stratégie et en Organisation qui est étudié. Les deux consultants mandatés pour formaliser le savoir tacite des vendeurs les plus performants sont incontestablement des experts en théories fumeuses et en flagornerie (besoin de reconnaissance, es-tu là ?). En décrivant le fonctionnement de KKR (la maison mère de Fenwick), le réalisateur Jean-Robert Viallet parvient à rendre intelligible des mécanismes complexes (le LBO notamment) et montre de quelle manière la stratégie de l’entreprise peut s’assimiler à de la vente à la découpe lorsque la politique du siège se limite à une simple gestion de portefeuille d’activités.

Le tableau est donc très noir (trop peut-être). La grille de lecture adoptée (tout ça c’est la faute aux logiques de rentabilité) est un peu simpliste (le doc met surtout en avance les conséquences de certaines pratiques de gestion). Il n’empêche que l’esprit critique du documentaire est absolument indispensable dans un domaine, le Management, où la critique a trop souvent été évacuée au nom d’un prétendu pragmatisme. Le mini-site consacré au documentaire ici.

Bienvenue dans la zone Xtrême

Philippe — Fri, 24 Apr 2009 19:51:56 +0000

Lu sur le site ecrans.fr : France 2 aurait entamé le tournage d’un nouveau documentaire. Il s’agirait de mettre en scène un faux jeu télévisé baptisé « La Zone Xtrême ». Directement inspiré des expériences du psycho-sociologue américain Stanley Milgram sur l’obéissance à l’autorité légitime, ce faux jeu vise à démontrer le pouvoir d’influence de la télévision sur les individus. Les expériences de Milgram sont un classique de la psychologie sociale et ont trouvé des applications dans de nombreux domaines du Management (Organisation, GRH, Finance comportementale).

Le « faux jeu » de France 2 met en compétition deux candidats : le premier est un cobaye qui doit mémoriser des associations de mots. Il se voit administrer des décharges électriques par le second à chaque mauvaise réponse.

Plus les mauvaises réponses s’enchaînent, plus le choc électrique est important. Au fur et à mesure du jeu, le « testé » crie, s’enerve, demande à ce que le jeu s’arrête… et puis plus rien.

Comme dans l’expérience originale, le cobaye est un acteur et simule les électrochocs pour tromper le vrai candidat. Le vrai candidat est encouragé à poursuivre l’expérience par une autorité légitime… des scientifiques dans la version de Milgram, une animatrice de télévision dans la version TV.

L’objectif de l’expérience est en fait de voir jusqu’où sont capables d’aller des êtres humains dans leur obéissance à une autorité légitime.

Un des buts de Milgram était de comprendre par quels mécanismes la population allemande avait pu docilement appliquer les ordres des nazis durant la seconde guerre mondiale. La réponse formulée par Milgram rejette l’idée d’une agressivité ou d’un sadisme particulier chez les sujets pour mettre en évidence des facteurs liés à une obéissance dont on pourra trouver la cause dans la légitimité de l’autorité ou la perte de responsabilité individuelle.

La transposition des expériences de Milgram à un programme de télévision n’est pas sans poser certaines questions.

La première est lié aux évolutions de la société : la figure du scientifique qui incarnait l’autorité légitimé dans l’expérience originelle est désormais remplacée par la télévision. De quoi lancer une réflexion très wharolienne.

La seconde est d’ordre éthique. Quelques temps après avoir commencé son expérience, Milgram a décidé d’y mettre un terme car il craignait que ses sujets ne vivent difficilement après l’expérience en se sachant capables d’obéir à des ordres conduisant à la mort d’autrui. S’il faudra attendre de voir pour juger de la qualité du programme de France 2, on peut craindre que l’équipe de production de l’émission n’ait pas eu le même sens de l’éthique que Milgram. Que se passera-t-il lors de la diffusion du documentaire ? Quelles seront les répercutions de la diffusion sur les cobayes ayant administré la décharge la plus importante ?

Dans l’article de Libé publié ce week-end, la production explique que l’expérience est encadrée par des scientifiques. Que les candidats sont débrieffés. La Science comme autorité légitime pour évacuer des questions ethiques ? Une expérience de Milgram dans l’expérience de Milgram. Etrange mise en abime.

Live Nation, le futur de l’industrie musicale ?

Philippe — Sat, 14 Mar 2009 23:32:17 +0000

La loi Hadopi a été adoptée par les députés cette semaine : Les personnes téléchargeant des fichiers vidéos ou musicaux illégaux pourront dorénavant voir leur connexion Internet suspendue et devront payer une grosse amende.

Passons sur l’inapplicabilité de la mesure (voir ici). Passons aussi sur les erreurs stratégiques passées des major companies (les professionnels et les artistes qui perdent leur job n’ont pas à payer pour les bourdes de leurs anciens patrons). Passons enfin sur les craintes relatives à la protection des libertés individuelles car sur ce dernier point, je ne suis pas certain qu’un système de licence globale présente plus de garanties (avec un système de licence globale, il faudrait en effet pouvoir surveiller les consommations des internautes pour répartir les recettes aux ayant-droits).

Hadopi, c’est surtout un très mauvais cadeau fait par le gouvernement à la filière du disque. D’abord parce que cette loi entérine un discours qui oppose les producteurs au consommateurs de musique… et que je ne connais pas une seule industrie qui soit parvenue à se développer en affichant ostensiblement une volonté de punir ses clients.

Ensuite parce qu’elle donne l’illusion qu’on pourra protéger, ad vitam eternam, un modèle économique fondé sur la rareté (des supports physiques, des fichiers numériques protégés, etc.) ce qui empêchera probablement les industries culturelles de muer et de trouver d’autres manières de créer de la richesse.

Pour les modèles alternatifs, on pourra par exemple aller chercher du coté de Live Nation, cette jeune multinationale de la musique qui propose à des artistes globaux (Madonna, les Rolling Stones) des contrats à 360°. Dans ce modèle, les recettes générées par les ventes de disques ou de fichiers musicaux sont marginales. L’essentielle de la valeur est générée par les concerts, la gestion des droits, les produits dérivés, les fan-clubs, les contrats publicitaires, etc. [oui, ce modèle ressemble beaucoup à celui de la fédération américaine de catch dont j'avais déjà parlé ici].

Seul problème : Live Nation se concentre sur les superstars… et laisse de coté l’immense majorité des artistes. Dans le monde de Live Nation, les tournées sont réservées à des consommateurs capables de débourser plusieurs centaines d’euros pour s’acheter une place de concert. Avec l’absorption récente de Ticketmaster, Live Nation devient un mastodonte.

Pour la diversité musicale et la culture pour tous… on repassera. L’approche systémique du business de la musique pourrait néanmoins inspirer les producteurs français. A voir…