Humeurs

Vous vous souvenez encore du refrain de la publicité Confipote 25 ans après ? Vous avez les larmes aux yeux en repensant à l’odeur de la colle Cléopatra ? (oui j’ai une longue histoire avec Cléopatra, la reine des colles). Vous écoutez en boucle l’album de Ben l’Oncle Soul ?

Ne cherchez plus, vous êtes un bon client pour le marketing de la Nostalgie. On le sait, les émotions, et parmi elles la Nostalgie, sont un puissant levier pour déclencher des intentions d’achat. Si la recherche s’attache depuis plusieurs années à cerner les conditions qui facilitent ou qui réduisent l’influence de la Nostalgie, les praticiens ont, quant à eux, cerné depuis longtemps l’intérêt qu’ils pouvaient avoir à s’appuyer sur ce genre de procédés. Les hommes politiques aussi.

Dans son intervention télévisée de dimanche soir, Dominique Strauss-Kahn a montré qu’il n’était pas seulement un économiste mais aussi un puissant communicant. Depuis deux jours, on a largement commenté le caractère surjoué de la première partie de son intervention (« une faute… morale ma bonne dame Chazal ») ; le calcul qui régissait chacun de ses silences ; l’absence totale d’improvisation (de sincérité ?) ; l’intox consistant à sortir le rapport du procureur pour lui faire dire des choses qu’il ne dit – en réalité – qu’à moitié (DSK en mode Maitre Collard : « J’ai ici une enveloppe… »). (Voir les articles de Libé ou du Monde)

En se focalisant sur le dernier épisode de l’affaire Diallo, la plupart des commentateurs sont cependant passés à côté de la seconde partie de l’intervention de DSK, celle où l’ex patron du Fonds Monétaire International s’est livré à une démonstration magistrale de son expertise en matière d’Economie et d’affaires internationales.

Au-delà de son incongruité, ce passage traduit – me semble-t-il – la volonté de DSK de nous renvoyer à une époque pas si lointaine où il était présenté de façon quasi unanime comme un candidat certain à la présidentielle et comme un futur président fort probable. Le contraste entre la première partie du show et la seconde a précisément pour objectif de susciter une forme de Nostalgie chez le téléspectateur : « Quel gâchis ! » se dit la ménagère de moins de cinquante ans.

Cette forme de Nostalgie, qualifiée par Baker et Kennedy (1994) de Nostalgie simulée a une caractéristique intéressante. Elle ne renvoie pas à une expérience éprouvée par les sujets mais à un monde parallèle : un monde dans lequel DSK aurait été président de la République. On l’oppose généralement à deux autres formes de Nostalgie : la Nostalgie réelle (qui renvoie à des expériences vécues par le sujet) et la Nostalgie collective (renvoyant au background d’un groupe d’individus, d’une nation ou encore d’une génération).

Bon, vous l’aurez compris, ce post n’avait pas (seulement) vocation à présenter une analyse politique mais à utiliser – de façon totalement opportuniste – le buzz généré par l’affaire DSK pour vous refourguer quelques concepts académiques. DSK a fait du Marketing dimanche soir. La grande question qui ouvre la porte à toutes les spéculations devient alors : « mais que cherchait-il à nous vendre ? ». Mon humble sentiment est qu’il ne s’agissait ni d’un pack de Confipotes, ni d’un pot de colle Cléopatra, ni du nouvel album de Ben l’Oncle Soul.

Et comme on fait les choses bien, on cite correctement le papier de Baker et Kennedy, on salue Alex Le Metais aka @bristolex pour son super mémoire soutenu à l’Escem en juillet dernier et sa (non moins super) tutrice Sylvie Ducroux, professeur à l’Escem en Marketing.

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