J‘ai écouté aujourd’hui un podcast que j’avais mis de coté (depuis pas mal de temps) sur mon iPhone. Le 22 décembre, l’émission « Du grain à moudre » était consacrée à la mémétique (l’émission est également écoutable sur le site de la Société française de mémétique). La mémétique, c’est LA théorie à la mode sur Internet et dans les milieux du marketing 2.0 (voir par exemple cet article).

Pour faire simple (et donc en étant un peu caricatural), il s’agit d’une théorie néo-darwinienne qui s’intéresse à l’évolution des phénomènes sociaux et culturels. De la même manière que le darwinisme explique l’évolution des espèces par des phénomènes de diffusion de gènes et de sélection naturelle, la mémétique se propose d’expliquer l’évolution des idées, des modes ou encore des structures sociales par des phénomènes de sélection et de réplication d’éléments informationnels : les mèmes.

L’idée centrale est la suivante : les mèmes se rependraient de cerveau à cerveau par imitation (et vous voyez donc pourquoi la mémétique m’intéresse). L’analogie « mème-gène » ne tient pas du hasard… la mémétique a été imaginée par un biologiste, Robert Dawkins, grand admirateur de Darwin.

Comme je viens de l’écrire, la mémétique est à la mode : on s’en sert pour expliquer comment certains prénoms se diffusent, comment certaines vidéos postées sur internet font le buzz, comment des éléments de design se retrouvent dans de nombreuses publicités ou chez plusieurs artistes (un article de Liberation.fr qui fait le point sur la mémétique).

Dans les Sciences Sociales en revanche, la mémétique n’a pas bonne presse. Si les critiques qui cherchent à faire passer la mémétique pour une théorie eugéniste sont à mon avis plutôt infondées, le principal problème de la mémétique est je crois de retomber dans les travers de nombreuses approches qui n’expliquaient pas grand chose.

En 1890 (déjà), Gabriel Tarde avait proposé une théorie dans laquelle l’imitation était au cœur des phénomènes sociaux. Le hic, c’est que l’explication proposée par Tarde de l’imitation était un peu fumeuse : les êtres humains seraient en fait plongés dans un état proche du somnambulisme et soumis à des lois les dépassant (les fameuses « lois de l’imitation »).

Plus récemment, les théories de la diffusion (dont Rogers publie régulièrement des synthèses) et les théories néo-institutionnalistes (DiMaggio et Powell, 1983) ont montré que l’imitation pouvait contribuer à la diffusion d’innovations où à l’homogénéisation de pratiques, de structures ou de stratégies dans une population donnée d’organisations.

Certes ces théories sont différentes. Tout d’abord, elles n’adoptent pas les mêmes niveaux d’analyses et ne définissent pas de la même façon ce qui est imité (comportements chez Tarde, innovations dans les théories de la diffusion, un-peu-tout-ce-qui-a-trait-aux-organisations dans la théorie néo-institutionnaliste, mèmes dans la mémétique).  Ensuite, elles se focalisent sur des questions connexes mais bien distinctes : les théories de la diffusion mettent l’accent sur les courbes de diffusion (ce à quoi s’intéresse aussi la mémétique) et sur les conditions qui peuvent faciliter les phénomènes de diffusion (proximité géographique, densité du réseau, liens sociaux, etc.) ; la théorie néo-institutionnelle met l’accent sur les mécanismes qui sont à l’origine de l’homogénéisation (l’imitation n’est alors qu’un mécanisme isomorphique parmi d’autres) et la mémétique intègre la question des phénomènes de réplication et de modification progressive au fil des copies. Au-delà de ces différences… qui rendent à mon sens ces théories plus complémentaires que concurrentes… on retrouve un petit peu toujours le même problème : l’imitation est rarement expliquée.

En vous penchant sur ces théories, vous ne saurez pas vraiment pourquoi les individus (ou les organisations) s’imitent et vous n’aurez que quelques indications pour comprendre pourquoi ils choisissent d’imiter tel ou tel modèle (et pas tel autre). La mémétique, comme les théories de la diffusion ou les théories néo-institutionnelles sont, je crois, d’avantage des théories du « comment » (comment ça se diffuse, comment les modes se forment, comment les organisations deviennent de plus en plus similaires) que des théories du « pourquoi »… et c’est bien leur problème. Je force un peu le trait pour les théories de la diffusion et la théorie néo-instit… mais c’est pour être plus clair (mea culpa à ceux qui trouveraient que ma lecture de ces théories est ultra-réductrice).

Depuis Max Weber, une des idées fondamentales en Sciences Sociales est que pour faire une théorie un peu sérieuse, il est toujours utile de comprendre les raisons qui poussent les individus à agir comme ils le font (c’est ce qu’explique Boudon dans un de ses ouvrages récents intitulé « Raisons, bonnes raisons »). Construire, comme propose de le faire la mémétique, une théorie des sciences sociales en considérant que les individus ne sont que des instruments au service de phénomènes de contagion qui les dépasseraient marque donc une rupture (ou plutôt un retour en arrière) par rapport à la tradition individualiste. Personnellement, j’ai tendance à penser qu’en occultant la dimension individuelle de l’imitation, on passe à coté de l’essentiel.

Au final, la mémétique permet donc de décrire des phénomènes qui ont déjà eu lieu mais pas vraiment de les expliquer et de les comprendre. Expliquer la diffusion d’une vidéo sur Internet en disant simplement : « c’est parce qu’il y a des phénomènes d’imitation », ça me semble être un peu court… mais au fond, peut-être que ça permettra à quelques communicants moutonniers de donner un verni scientifique à leurs présentations Powerpoint.

Aaaarrrgghhhh voilà que j’explique comment la mémétique se diffuse chez les communicants… en utilisant l’argument du marketeux moutonnier… me voilà méméticien bien malgré moi.

BOUDON, R. (2003), Raison, bonnes raisons. Philosopher en sciences sociales, Presses Universitaires de France.
DAWKINS, R. (1978), Le gène égoïste. Paris, Editions Menges.
DIMAGGIO, P. J. et POWELL, W. W. (1983), « The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields », American Sociological Review, Vol. 48, No. 2, pp. 147-160.
ROGERS, E. M. (2003), Diffusion of innovations, 5th. New York, Free Press.
TARDE, G. D. (1890 [2001]), Les lois de l’imitation. Paris, Les empêcheurs de penser en rond, le Seuil.

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Résumer sa thèse en vingt minutes… pas simple. Voici la présentation powerpoint utilisée lors de ma soutenance.

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Comme vous le savez, je suis un passionné de méthodologies qualitatives. Ce post sera l’occasion de faire partager quelques uns des ouvrages consacrés à ce sujet que j’ai découvert ces derniers mois. Si vous avez d’autres trouvailles, n’hésitez pas à laisser un commentaire.

Handling Qualitative Data par Lyn Richards (2ème édition)

S’il ne fallait en retenir qu’un seul, ce serait celui-ci. La lecture de la première édition m’avait aidé à débloquer pas mal de problèmes que j’avais rencontré au début de mon analyse des données. J’y avais trouvé des réponses concrètes… là où les ouvrages de méthodologies se perdent souvent dans des considérations épistémologiques intéressantes mais un peu abstraites. Je l’ai donc recommandé à peu près tous à les doctorants quali que je connais… et je crois pouvoir dire que tous ceux qui s’y sont intéressés ont beaucoup aimé. La deuxième édition est encore mieux que la première. Elle intègre notamment les fonctionnalités de la dernière version de NVivo (mais attention, l’ouvrage n’est pas un manuel d’utilisateur).

Richards, L. (2009). Handling qualitative data, a practical guide, 2nd edition. Sage Publication. (acheter sur Amazon)

Designing Social Research (2ème édition) par Norman Blaikie

Comment construire une recherche ? Qu’est-ce que l’abduction ? Quelles données collecter ? Quels sont les problèmes associés à chaque type de données ? Par où commencer l’analyse ? Voilà quelques unes des questions traitées par Norman Blaikie. Vous allez me dire « normal, c’est un bouquin de méthodo quali ».

Oui mais là où cet ouvrage dépasse tous les autres, c’est dans sa capacité à aider le chercheur à construire un projet cohérent. De nombreux ouvrages contiennent, en effet, des chapitres consacrés à chacun de ces points mais il y parfois difficile de les articuler.

Last but not least, Blaikie aborde à sa manière des points assez complexes liés à l’épistémologie et à l’ontologie du chercheur quali et… pour une fois… c’est limpide.

Blaikie, N. (2009). Designing social research, 2nd edition. Polity. (Acheter sur Amazon)

Dans le même esprit, on pourra aussi se tourner vers l’ouvrage de Richards et Morse, Readme First For A User’s Guide To Qualitative Methods Research paru chez Sage en 2007. (Acheter sur Amazon).

NVivo 8 Essentials par Bengt Edhlund

Le guide de l’utilisateur qu’on aurait rêvé d’avoir avec NVivo 8. Ne cherchez pas de réflexion sur la démarche d’une recherche. Vous trouverez dans cet ouvrage le détail complet des fonctions du logiciel avec des captures d’écran plutôt bien faites. Hyper pratique quand on a envie de sortir une matrice compliquée à trois heures du matin et qu’on a l’esprit un peu fatigué. Plus qu’utile, cet ouvrage est, comme son nom l’indique, essentiel.

Edhlund, B. (2009). NVivo 8 Essentials. Lulu.com. (Acheter sur Amazon)

Méthodologie de la recherche par Marie-Laure Gavard-Perret, David Gottelan, Christophe Haon et Alain Jolibert

On termine par un ouvrage en français publié par une équipe de recherche de Grenoble. Tout y est (quali et quanti). L’ouvrage dresse une liste des questions à se poser quand on monte un projet de recherche. Il s’adresse donc tout particulièrement aux doctorants en début de thèse mais est également très pratique lorsqu’il faut restituer sa méthodologie dans le document final. Comme l’ouvrage est très complet, il traite de tous les sujets assez rapidement. C’est néanmoins un très bon point d’entrée dans le monde merveilleux de la méthodologie… d’autant que les auteurs ont veillé à illustrer leur propos à l’aide d’exemples de recherches existantes en Sciences de Gestion.

Gavard-Perret, M.L. ; Gottelan, D. ; Haon, C. et Jolibert, A.  (2008). Méthodologie de la Recherche – Réussir son mémoire ou sa thèse en sciences gestion. Pearson Education (Acheter sur Amazon)

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Dans les publications scientifiques, la méthodologie est souvent décrite de façon rapide. Ce constat est particulièrement vrai en matière de recherche qualitative où la description de l’analyse des données se résume souvent à un « nous avons pratiqué une analyse thématique en utilisant un logiciel » et à quelques références. Si cet écueil fréquent s’explique probablement par des contraintes d’espace imposées par les formats académiques, il pose des problèmes bien réels de transparence (les méthodologies quali sont souvent perçues comme moins rigoureuses que les traitements quantitatifs), de traçabilité des résultats et de partage des expériences.

Voilà le point de départ d’une communication co-écrite avec Géraldine de La Rupelle (prof à l’Escem) et qui sera présentée à l’AIM en juin prochain. Le papier met également en évidence deux démarches possibles d’analyse des données qualitatives et les illustre… histoire de montrer que des démarches différentes aboutissent à des résultats différents.

• Donner du sens à ses données qualitatives en Systèmes d’Information : deux démarches d’analyse possibles à l’aide du logiciel NVivo 8, avec Géraldine de La Rupelle (Escem), Conférence de l’AIM, Juin 2009, Marrakech

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J‘avais écrit, il y a longtemps, une précédente version de cet article sur une précédente version de ce blog. On m’a récemment demandé pourquoi j’avais fait passer ce texte à la trappe. C’est donc l’occasion pour moi de le remettre en ligne et de l’actualiser.

Quand on fait de la recherche (en Gestion comme dans n’importe quelle discipline), on est toujours imprégné d’une idée de ce qu’est la recherche scientifique, de ce qu’elle peut apporter au monde, de ce qui fait une bonne recherche (et donc… de ce qui fait une moins bonne recherche). Autant d’éléments qui permettent (avec d’autres choses) de définir une « posture épistémologique ». Si tous les chercheurs étaient d’accord entre eux, les choses seraient assez simples… mais terriblement ennuyeuses. Il existe donc plusieurs postures épistémologiques, un peu comme différents genres au cinéma. Je vais essayer ici d’en donner un aperçu.

Le blockbuster quanti positiviste

Le blockbuster quantitativiste positiviste, c’est la recherche qu’on trouve dans la plupart des revues scientifiques américaines. Le scénar est un peu toujours le même : le chercheur explique avoir lu plein d’articles, avoir trouvé un chainon manquant… à partir de ce « gap », il va élaborer des hypothèses, déployer toute une armada de questionnaires, de données chiffrées, et de modèles statistiques pour réussir à les vérifier. Comme dans tout bon blockbuster américain, Bruce Willis gagne à la fin, sauve le monde et notre chercheur a vérifié ce qu’il cherchait à vérifier (ouuuuf, nous voilà rassurés).

Ce qui différencie un bon blockbuster et d’un mauvais blockbuster, c’est avant tout les effets spéciaux. Il ne faudrait pas qu’on voie les fils qui servent à faire voler les soucoupes volantes. Pour être crédible, l’auteur va donc faire appel à la pyrotechnie du chercheur : badam… équations structurelles… badam… 15 000 questionnaires… badam… plus alpha de cronbach que moi tu meurs. Wouaw, t’as vu ? On dirait des vrais dinosaures.

La plupart du temps, le lecteur ne comprend pas grand chose à cette cuisine… mais ce n’est pas grave, il en a plein la vue. Si j’étais méchant, je dirais que ça lui permet de passer sur une histoire parfois ras-les-pâquerettes.

La comédie romantique interprétative

Vous aimez les films qui font pleurer à la fin ? Vous aimez vous les quiproquos ? Vous aimez voir Bridget Jones empêtrée dans des situations impossibles ? Alors vous aimerez la recherche interprétative.

Empathie maximum, l’idée est de mettre en évidence les différences d’interprétation de plusieurs personnes confrontées à la même situation. Pour y parvenir, le chercheur va aller à la rencontre des individus, leur poser plein de questions, créer un climat propice à la confidence. Les entretiens de ce chercheur qualitativiste ressemblent souvent aux séances chez un psy ou aux interviews de Jean-Luc Delarue.

Évidemment, le regard porté sur les situations est toujours un peu subjectif : le chercheur se sert des interprétations de ses répondants… mais aussi des siennes.

La recherche interprétative se termine souvent pas une typologie : une sorte de classement permettant de recenser plusieurs attitudes type face à une situation. Comme dans un talk show de Delarue, on distinguera le râleur, le sensible, le mec au bord du suicide, le résigné, le révolté, celui-qui-a-du-mal-à-vivre-la-situation-mais-qui-aimerait bien-que-les-gens-soient-plus-gentils-parce-que-les-gens-sont-souvent-méchants-et-que-ce-n’est-pas-bien (regard compatissant de Jean-Luc qui imagine les énormes parts de marché du lendemain… qu’est-ce qu’il est sympa ce Jean-Luc).

Pour un chercheur adoptant cette posture, toute la difficulté sera de sortir de ces regards croisés pour en faire quelque chose d’intéressant du point de vue de la recherche (et parfois d’un peu utile pour les praticiens).

Le film d’auteur constructiviste

On ne ressort jamais totalement indemne d’un film de Claude Lelouche. En fait, ce n’est pas vraiment un film. Plus une expérience. Le genre de truc un peu prise de tête… ça ne raconte pas vraiment une histoire… d’ailleurs ça ne se raconte pas. Çà vous fait changer.

Voilà un peu l’idée de la recherche constructiviste.

Dites-vous que le monde n’existe pas vraiment… enfin… pas indépendamment de votre regard sur ce dernier… dites-vous que le scénario que vous allez écrire, vous allez l’écrire avec les gens qui vont le jouer. Dites vous qu’à la fin de votre film, le monde ne sera ni tout à fait le même, ni tout à fait différent. Vous voilà (un peu) dans la peau du chercheur constructiviste. Pas moyen de comparer une recherche constructiviste à une autre… elle est unique. Exit donc l’idée d’accumulation des résultats… puisque ces derniers sont fortement ancrés dans un contexte social et dans les interprétations de ceux qui ont contribué à les écrire. Wouuuuw, ça devient prise de tête. Neeeexxxtttt.

Michael Moore et les critiques

Étudier le monde, c’est encore le meilleur moyen de le changer ! Tel est le parti pris du critique. A la Michael Moore, il s’intéresse aux cotés crades du Management… autant dire que le choix du sujet fait ici partie de la posture.

Le critique n’étudie pas les modèles économiques de l’industrie musicale : il montre que ces enfoirés de producteurs se sont gavés pendant des années sur le dos des consommateurs et qu’ils n’ont rien vu venir à la révolution numérique.

Le critique n’étudie pas la discrimination hommes/femmes dans l’entreprise : il montre que nos modèles de management sont machistes et hétérocentrés.

Dans le prolongement des études critiques américaines (gender studies notamment), la posture critique est à la périphérie de la recherche… mais bien institutionnalisée. A lire les questions, on peut déjà un peu deviner quel sera le type de réponse. Concernant la méthodologie… euh… faites comme vous voulez, l’essentiel est d’arriver à convaincre.

So what…

Si les débats du style « ma posture épistémologique elle est mieux que la tienne » ont longtemps animé les Sciences de Gestion, on se situe aujourd’hui dans une phase de coexistence pacifique. L’essentiel est d’arriver à être cohérent entre la posture qu’on affiche et le design de la recherche (la façon dont elle est construite). Reste une question : est-ce qu’on a le droit de mélanger certains éléments empruntés à plusieurs postures.

Certains diront que non, arguant du fait que ces paradigmes sont incommensurables (c’est à dire que les chercheurs habitent vraiment dans des mondes différents). Chacun chez soi, et les vaches seront bien gardées.

Moi… j’ai tendance à dire que c’est casse-gueule mais potentiellement intéressant. Quand on mélange un blockbuster et une comédie romantique, ça donne Titanic… ou Brokeback Mountain (moi, j’avais bien aimé les deux). Quand on fait un truc prise de tête et qu’on y rajoute des effets spéciaux, ça donne Matrix.

Attention cependant, l’histoire des séries Z regorge de films soit-disant critiques mélan bons sentiments et effets spéciaux pourraves (ce qui rend parfois le message difficile à comprendre) ou de love story au pays des aliens en carton pate (et là, c’est souvent la crise de rire assurée).

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