J‘ai écouté aujourd’hui un podcast que j’avais mis de coté (depuis pas mal de temps) sur mon iPhone. Le 22 décembre, l’émission « Du grain à moudre » était consacrée à la mémétique (l’émission est également écoutable sur le site de la Société française de mémétique). La mémétique, c’est LA théorie à la mode sur Internet et dans les milieux du marketing 2.0 (voir par exemple cet article).
Pour faire simple (et donc en étant un peu caricatural), il s’agit d’une théorie néo-darwinienne qui s’intéresse à l’évolution des phénomènes sociaux et culturels. De la même manière que le darwinisme explique l’évolution des espèces par des phénomènes de diffusion de gènes et de sélection naturelle, la mémétique se propose d’expliquer l’évolution des idées, des modes ou encore des structures sociales par des phénomènes de sélection et de réplication d’éléments informationnels : les mèmes.
L’idée centrale est la suivante : les mèmes se rependraient de cerveau à cerveau par imitation (et vous voyez donc pourquoi la mémétique m’intéresse). L’analogie « mème-gène » ne tient pas du hasard… la mémétique a été imaginée par un biologiste, Robert Dawkins, grand admirateur de Darwin.
Comme je viens de l’écrire, la mémétique est à la mode : on s’en sert pour expliquer comment certains prénoms se diffusent, comment certaines vidéos postées sur internet font le buzz, comment des éléments de design se retrouvent dans de nombreuses publicités ou chez plusieurs artistes (un article de Liberation.fr qui fait le point sur la mémétique).
Dans les Sciences Sociales en revanche, la mémétique n’a pas bonne presse. Si les critiques qui cherchent à faire passer la mémétique pour une théorie eugéniste sont à mon avis plutôt infondées, le principal problème de la mémétique est je crois de retomber dans les travers de nombreuses approches qui n’expliquaient pas grand chose.
En 1890 (déjà), Gabriel Tarde avait proposé une théorie dans laquelle l’imitation était au cœur des phénomènes sociaux. Le hic, c’est que l’explication proposée par Tarde de l’imitation était un peu fumeuse : les êtres humains seraient en fait plongés dans un état proche du somnambulisme et soumis à des lois les dépassant (les fameuses « lois de l’imitation »).
Plus récemment, les théories de la diffusion (dont Rogers publie régulièrement des synthèses) et les théories néo-institutionnalistes (DiMaggio et Powell, 1983) ont montré que l’imitation pouvait contribuer à la diffusion d’innovations où à l’homogénéisation de pratiques, de structures ou de stratégies dans une population donnée d’organisations.
Certes ces théories sont différentes. Tout d’abord, elles n’adoptent pas les mêmes niveaux d’analyses et ne définissent pas de la même façon ce qui est imité (comportements chez Tarde, innovations dans les théories de la diffusion, un-peu-tout-ce-qui-a-trait-aux-organisations dans la théorie néo-institutionnaliste, mèmes dans la mémétique). Ensuite, elles se focalisent sur des questions connexes mais bien distinctes : les théories de la diffusion mettent l’accent sur les courbes de diffusion (ce à quoi s’intéresse aussi la mémétique) et sur les conditions qui peuvent faciliter les phénomènes de diffusion (proximité géographique, densité du réseau, liens sociaux, etc.) ; la théorie néo-institutionnelle met l’accent sur les mécanismes qui sont à l’origine de l’homogénéisation (l’imitation n’est alors qu’un mécanisme isomorphique parmi d’autres) et la mémétique intègre la question des phénomènes de réplication et de modification progressive au fil des copies. Au-delà de ces différences… qui rendent à mon sens ces théories plus complémentaires que concurrentes… on retrouve un petit peu toujours le même problème : l’imitation est rarement expliquée.
En vous penchant sur ces théories, vous ne saurez pas vraiment pourquoi les individus (ou les organisations) s’imitent et vous n’aurez que quelques indications pour comprendre pourquoi ils choisissent d’imiter tel ou tel modèle (et pas tel autre). La mémétique, comme les théories de la diffusion ou les théories néo-institutionnelles sont, je crois, d’avantage des théories du « comment » (comment ça se diffuse, comment les modes se forment, comment les organisations deviennent de plus en plus similaires) que des théories du « pourquoi »… et c’est bien leur problème. Je force un peu le trait pour les théories de la diffusion et la théorie néo-instit… mais c’est pour être plus clair (mea culpa à ceux qui trouveraient que ma lecture de ces théories est ultra-réductrice).
Depuis Max Weber, une des idées fondamentales en Sciences Sociales est que pour faire une théorie un peu sérieuse, il est toujours utile de comprendre les raisons qui poussent les individus à agir comme ils le font (c’est ce qu’explique Boudon dans un de ses ouvrages récents intitulé « Raisons, bonnes raisons »). Construire, comme propose de le faire la mémétique, une théorie des sciences sociales en considérant que les individus ne sont que des instruments au service de phénomènes de contagion qui les dépasseraient marque donc une rupture (ou plutôt un retour en arrière) par rapport à la tradition individualiste. Personnellement, j’ai tendance à penser qu’en occultant la dimension individuelle de l’imitation, on passe à coté de l’essentiel.
Au final, la mémétique permet donc de décrire des phénomènes qui ont déjà eu lieu mais pas vraiment de les expliquer et de les comprendre. Expliquer la diffusion d’une vidéo sur Internet en disant simplement : « c’est parce qu’il y a des phénomènes d’imitation », ça me semble être un peu court… mais au fond, peut-être que ça permettra à quelques communicants moutonniers de donner un verni scientifique à leurs présentations Powerpoint.
Aaaarrrgghhhh voilà que j’explique comment la mémétique se diffuse chez les communicants… en utilisant l’argument du marketeux moutonnier… me voilà méméticien bien malgré moi.
DandyID
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{ 1 commentaire }
D’ailleurs, le nom lui même renvoie à nos chers ovidés en poussant un peu le trait: la mmmmmméééémmmmmééééé(tique).
(Ne pas taper, merci).