Les hésitations stratégiques de la presse

La presse est en crise. Une crise profonde. Le genre de crise que le secteur avait déjà traversé lors du développement de la radio et de l’apparition de la télévision. A l’issue des Etats généraux de la presse, le 23 janvier dernier, Nicolas Sarkozy annonçait un certain nombre de mesures censées aider le secteur. Six cent millions d’euros certes… mais pas de réponses définitives. Le problème n’est pas franco-français. Des patrons de presse américains se sont récemment regroupés pour réinventer la presse (newspaperproject.org).

Les sites Internet multiplient des analyses catastrophistes annonçant la fin des journaux : la faute au web, la faute aux gratuits, la faute aux jeunes qui ne lisent plus assez et qui passent quatre heures par jour à se rendre-le-cerveau-disponible en regardant TF1 (ah… on me fait signe que les audiences de TF1 sont aussi en baisse).

Le quotidien La Tribune publie aujourd’hui un papier intéressant consacré aux réponses stratégiques des groupes de presse français. Le constat est simple : tous les acteurs du secteur se sont lancés dans la course au numérique. Problème : aucun n’a trouvé de modèle économique viable.

Pour compenser la baisse des ventes papiers, le groupe Figaro (filiale de Dassault) se diversifie. L’entreprise cherche à répéter le succès du site Internet du quotidien, lefigaro.fr, qu’on annonce rentable dès cette année. Les acquisitions successives ont profondément modifié la physionomie de l’entreprise : aux journaux s’ajoutent aujourd’hui un site culturel, des sites de e-commerce, d’annonces immobilières et d’offres d’emplois. Le web au secours du papier, un petit peu comme dans un portefeuille d’actions où valeurs industrielles cohabiteraient avec des valeurs technos.

Une bonne idée ? Pas si sûr. Il existe en Stratégie deux concepts très différents (et rabâchés par tous les profs… et donc par moi). D’une part la Stratégie Corporate, qui pose la question du périmètre des activités de l’entreprise et qui renvoie à des décisions liées à la spécialisation, la diversification où la gestion du portefeuille d’activités. D’autre part la Stratégie Business, liée au positionnement de l’entreprise dans chacune de ses activités (l’idée étant d’être meilleur que ses concurrents).

Tenter de sauver les meubles par des diversifications ne saurait constituer une réponse viable à long terme. D’abord parce que certaines des récentes acquisitions semblent bien éloignées du cÅ“ur de métier du groupe. On voit mal où peuvent se situer les synergies potentielles.

Ensuite parce que ces acquisitions n’apportent pas de réponses aux questions liées aux évolutions de la presse papier (apparition des gratuits, baisse des recettes publicitaires, baisse tendancielle des ventes) et au positionnement des journaux. En bref, on ne sait toujours pas comment Le Figaro parviendra à justifier son modèle papier-payant.

A supposer que les bénéfices engendrés par les activités web du groupe parviennent à compenser les pertes du journal Papier… arrivera un moment où se posera la question de garder ou de céder une activité non rentable. A moins que… le groupe ne parvienne à repenser son modèle économique pour intégrer papier et web. Plus facile à dire qu’à faire.