Imitation

J‘ai écouté aujourd’hui un podcast que j’avais mis de coté (depuis pas mal de temps) sur mon iPhone. Le 22 décembre, l’émission « Du grain à moudre » était consacrée à la mémétique (l’émission est également écoutable sur le site de la Société française de mémétique). La mémétique, c’est LA théorie à la mode sur Internet et dans les milieux du marketing 2.0 (voir par exemple cet article).

Pour faire simple (et donc en étant un peu caricatural), il s’agit d’une théorie néo-darwinienne qui s’intéresse à l’évolution des phénomènes sociaux et culturels. De la même manière que le darwinisme explique l’évolution des espèces par des phénomènes de diffusion de gènes et de sélection naturelle, la mémétique se propose d’expliquer l’évolution des idées, des modes ou encore des structures sociales par des phénomènes de sélection et de réplication d’éléments informationnels : les mèmes.

L’idée centrale est la suivante : les mèmes se rependraient de cerveau à cerveau par imitation (et vous voyez donc pourquoi la mémétique m’intéresse). L’analogie « mème-gène » ne tient pas du hasard… la mémétique a été imaginée par un biologiste, Robert Dawkins, grand admirateur de Darwin.

Comme je viens de l’écrire, la mémétique est à la mode : on s’en sert pour expliquer comment certains prénoms se diffusent, comment certaines vidéos postées sur internet font le buzz, comment des éléments de design se retrouvent dans de nombreuses publicités ou chez plusieurs artistes (un article de Liberation.fr qui fait le point sur la mémétique).

Dans les Sciences Sociales en revanche, la mémétique n’a pas bonne presse. Si les critiques qui cherchent à faire passer la mémétique pour une théorie eugéniste sont à mon avis plutôt infondées, le principal problème de la mémétique est je crois de retomber dans les travers de nombreuses approches qui n’expliquaient pas grand chose.

En 1890 (déjà), Gabriel Tarde avait proposé une théorie dans laquelle l’imitation était au cœur des phénomènes sociaux. Le hic, c’est que l’explication proposée par Tarde de l’imitation était un peu fumeuse : les êtres humains seraient en fait plongés dans un état proche du somnambulisme et soumis à des lois les dépassant (les fameuses « lois de l’imitation »).

Plus récemment, les théories de la diffusion (dont Rogers publie régulièrement des synthèses) et les théories néo-institutionnalistes (DiMaggio et Powell, 1983) ont montré que l’imitation pouvait contribuer à la diffusion d’innovations où à l’homogénéisation de pratiques, de structures ou de stratégies dans une population donnée d’organisations.

Certes ces théories sont différentes. Tout d’abord, elles n’adoptent pas les mêmes niveaux d’analyses et ne définissent pas de la même façon ce qui est imité (comportements chez Tarde, innovations dans les théories de la diffusion, un-peu-tout-ce-qui-a-trait-aux-organisations dans la théorie néo-institutionnaliste, mèmes dans la mémétique). Ensuite, elles se focalisent sur des questions connexes mais bien distinctes : les théories de la diffusion mettent l’accent sur les courbes de diffusion (ce à quoi s’intéresse aussi la mémétique) et sur les conditions qui peuvent faciliter les phénomènes de diffusion (proximité géographique, densité du réseau, liens sociaux, etc.) ; la théorie néo-institutionnelle met l’accent sur les mécanismes qui sont à l’origine de l’homogénéisation (l’imitation n’est alors qu’un mécanisme isomorphique parmi d’autres) et la mémétique intègre la question des phénomènes de réplication et de modification progressive au fil des copies. Au-delà de ces différences… qui rendent à mon sens ces théories plus complémentaires que concurrentes… on retrouve un petit peu toujours le même problème : l’imitation est rarement expliquée.

En vous penchant sur ces théories, vous ne saurez pas vraiment pourquoi les individus (ou les organisations) s’imitent et vous n’aurez que quelques indications pour comprendre pourquoi ils choisissent d’imiter tel ou tel modèle (et pas tel autre). La mémétique, comme les théories de la diffusion ou les théories néo-institutionnelles sont, je crois, d’avantage des théories du « comment » (comment ça se diffuse, comment les modes se forment, comment les organisations deviennent de plus en plus similaires) que des théories du « pourquoi »… et c’est bien leur problème. Je force un peu le trait pour les théories de la diffusion et la théorie néo-instit… mais c’est pour être plus clair (mea culpa à ceux qui trouveraient que ma lecture de ces théories est ultra-réductrice).

Depuis Max Weber, une des idées fondamentales en Sciences Sociales est que pour faire une théorie un peu sérieuse, il est toujours utile de comprendre les raisons qui poussent les individus à agir comme ils le font (c’est ce qu’explique Boudon dans un de ses ouvrages récents intitulé « Raisons, bonnes raisons »). Construire, comme propose de le faire la mémétique, une théorie des sciences sociales en considérant que les individus ne sont que des instruments au service de phénomènes de contagion qui les dépasseraient marque donc une rupture (ou plutôt un retour en arrière) par rapport à la tradition individualiste. Personnellement, j’ai tendance à penser qu’en occultant la dimension individuelle de l’imitation, on passe à coté de l’essentiel.

Au final, la mémétique permet donc de décrire des phénomènes qui ont déjà eu lieu mais pas vraiment de les expliquer et de les comprendre. Expliquer la diffusion d’une vidéo sur Internet en disant simplement : « c’est parce qu’il y a des phénomènes d’imitation », ça me semble être un peu court… mais au fond, peut-être que ça permettra à quelques communicants moutonniers de donner un verni scientifique à leurs présentations Powerpoint.

Aaaarrrgghhhh voilà que j’explique comment la mémétique se diffuse chez les communicants… en utilisant l’argument du marketeux moutonnier… me voilà méméticien bien malgré moi.

BOUDON, R. (2003), Raison, bonnes raisons. Philosopher en sciences sociales, Presses Universitaires de France.
DAWKINS, R. (1978), Le gène égoïste. Paris, Editions Menges.
DIMAGGIO, P. J. et POWELL, W. W. (1983), « The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields », American Sociological Review, Vol. 48, No. 2, pp. 147-160.
ROGERS, E. M. (2003), Diffusion of innovations, 5th. New York, Free Press.
TARDE, G. D. (1890 [2001]), Les lois de l’imitation. Paris, Les empêcheurs de penser en rond, le Seuil.

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Tel est en substance le message du communiqué de presse publié aujourd’hui par la station de radio RMC (article Ozap ici). Rachetée fin 2000 par l’homme d’affaire Alain Weil (un ancien du groupe NRJ), RMC a construit son succès sur le modèle des radio talk américaines : interactivité maximale avec les auditeurs, animation des talk-shows par des stars un peu dans le creux de la vague, sport et ton populaire frisant parfois le populisme.

Une formule qui marche puisqu’elle a permis au groupe que dirige Alain Weil, NextRadioTV de se diversifier en créant le chaîne d’information BFMTV et en rachetant plusieurs sites Internet et titres de presse (le plus important étant le quotidien économique La Tribune).

Alain Weil (NextRadioTV)

Alain Weil : Président de NextRadioTV

Les méthodes utilisées par RMC semblent aujourd’hui faire des émules. C’est du moins le sens du communiqué de presse d’aujourd’hui.

« La formule gagnante de RMC avec l’interactivité, les talk shows, le sport et en particulier la Formule 1, inspire les autres acteurs du paysage radiophonique. Il s’agit ainsi d’un bel hommage rendu à la stratégie et au travail des équipes de RMC »

Au-delà de l’ironie que manifeste RMC dans ce communiqué, une vraie question… qui touche aux fondements de la Stratégie.

Pour la plupart des auteurs, l’essence même de la Stratégie, c’est de conquérir un avantage concurrentiel. Qu’il s’agisse d’être plus innovant que les concurrents, de produire à moindre coût, de proposer une offre de meilleure qualité ou bénéficiant d’une meilleure image, l’essentiel sera d’être meilleur… et donc d’être différent.

A l’inverse, ceux qui se risqueraient à copier leur Stratégie sur le voisin risqueraient de s’enliser dans la voie moyenne, de subir « la malédiction des suiveurs » (un article en français qui traite de ce sujet ici).

La question est donc de savoir pourquoi des dirigeants d’entreprises qu’on suppose ne pas être nés de la dernière pluie s’enferment dans ce qui est souvent décrit comme un non-sens stratégique. L’explication la plus fréquemment avancée est liée à la thématique de l’incertitude : quand on est dans le brouillard, on regarde ce qui se passe ailleurs, chez des organisations qu’on considère (à tort ou à raison) comme légitimes (c’est notamment l’idée de DiMaggio et Powell, 1983) Alain Weill aurait donc bien raison de parler d’hommage rendu par les imitateurs.

Peut-être aussi que les imitateurs ne sont pas aussi idiots que ça… ou que les comportements imitatifs sont la traduction d’autres formes de rationalité. Peut-être que l’imitation est un préalable à une démarche de différenciation (c’est le sujet de ma thèse). Peut-être qu’on devrait aussi s’intéresser d’avantage aux facteurs qui font que ce type de comportement est plus répendu dans certains secteurs d’activité que dans d’autre (on parle depuis de nombreuses années de l’imitation dans le monde de la radio même si, c’est vrai, ces polémiques touchaient jusqu’ici plutôt les radios musicales – mon article ici).

DiMaggio, P. J. et Powell, W. W. (1983). «The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields». American Sociological Review, Vol. 48, No. 2, pages 147-160.

Tags : Alain Weil, europe 1, imitation, mimétisme, NextRadioTV, radio, rmc

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