Marketing

DSK et le Marketing de la Nostalgie simulée

by Philippe on Mardi 20 septembre 2011

in Dans l'actu,Humeurs,Illustrations

Vous vous souvenez encore du refrain de la publicité Confipote 25 ans après ? Vous avez les larmes aux yeux en repensant à l’odeur de la colle Cléopatra ? (oui j’ai une longue histoire avec Cléopatra, la reine des colles). Vous écoutez en boucle l’album de Ben l’Oncle Soul ?

Ne cherchez plus, vous êtes un bon client pour le marketing de la Nostalgie. On le sait, les émotions, et parmi elles la Nostalgie, sont un puissant levier pour déclencher des intentions d’achat. Si la recherche s’attache depuis plusieurs années à cerner les conditions qui facilitent ou qui réduisent l’influence de la Nostalgie, les praticiens ont, quant à eux, cerné depuis longtemps l’intérêt qu’ils pouvaient avoir à s’appuyer sur ce genre de procédés. Les hommes politiques aussi.


Dans son intervention télévisée de dimanche soir, Dominique Strauss-Kahn a montré qu’il n’était pas seulement un économiste mais aussi un puissant communicant. Depuis deux jours, on a largement commenté le caractère surjoué de la première partie de son intervention (« une faute… morale ma bonne dame Chazal ») ; le calcul qui régissait chacun de ses silences ; l’absence totale d’improvisation (de sincérité ?) ; l’intox consistant à sortir le rapport du procureur pour lui faire dire des choses qu’il ne dit – en réalité – qu’à moitié (DSK en mode Maitre Collard : « J’ai ici une enveloppe… »). (Voir les articles de Libé ou du Monde)

En se focalisant sur le dernier épisode de l’affaire Diallo, la plupart des commentateurs sont cependant passés à côté de la seconde partie de l’intervention de DSK, celle où l’ex patron du Fonds Monétaire International s’est livré à une démonstration magistrale de son expertise en matière d’Economie et d’affaires internationales.

Au-delà de son incongruité, ce passage traduit – me semble-t-il – la volonté de DSK de nous renvoyer à une époque pas si lointaine où il était présenté de façon quasi unanime comme un candidat certain à la présidentielle et comme un futur président fort probable. Le contraste entre la première partie du show et la seconde a précisément pour objectif de susciter une forme de Nostalgie chez le téléspectateur : « Quel gâchis ! » se dit la ménagère de moins de cinquante ans.

Cette forme de Nostalgie, qualifiée par Baker et Kennedy (1994) de Nostalgie simulée a une caractéristique intéressante. Elle ne renvoie pas à une expérience éprouvée par les sujets mais à un monde parallèle : un monde dans lequel DSK aurait été président de la République. On l’oppose généralement à deux autres formes de Nostalgie : la Nostalgie réelle (qui renvoie à des expériences vécues par le sujet) et la Nostalgie collective (renvoyant au background d’un groupe d’individus, d’une nation ou encore d’une génération).

Bon, vous l’aurez compris, ce post n’avait pas (seulement) vocation à présenter une analyse politique mais à utiliser – de façon totalement opportuniste – le buzz généré par l’affaire DSK pour vous refourguer quelques concepts académiques. DSK a fait du Marketing dimanche soir. La grande question qui ouvre la porte à toutes les spéculations devient alors : « mais que cherchait-il à nous vendre ? ». Mon humble sentiment est qu’il ne s’agissait ni d’un pack de Confipotes, ni d’un pot de colle Cléopatra, ni du nouvel album de Ben l’Oncle Soul.

Et comme on fait les choses bien, on cite correctement le papier de Baker et Kennedy, on salue Alex Le Metais aka @bristolex pour son super mémoire soutenu à l’Escem en juillet dernier et sa (non moins super) tutrice Sylvie Ducroux, professeur à l’Escem en Marketing.

  • Baker S. M. et Kennedy P. F. (1994), « Death by Nostalgia: A Diagnostic of Context-Specific-Cases », Advances in Consumer Research, 21, pp. 169-74.

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L’ADN des marques selon Frank Tapiro

by Philippe on Dimanche 9 mai 2010

in Dans l'actu,Stratégie

Frank Tapiro était récemment l’invité de l’ISG dans le cadre de la série d’une conférences consacrée aux dernières publications grand public en Marketing (le lien ici). Les choses étant bien faites, la conférence est en ligne et c’est donc avec plaisir que je relaie la vidéo. J’avoue préférer entendre Tapiro parler de marketing plutôt que de politique (la première heure de la conférence m’a donc plus intéressé que la dernière demi-heure). Je livre ici les quelques commentaires qui me sont venus à l’esprit en parcourant l’ouvrage « Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais » et en écoutant l’auteur lors de sa venue à l’ISG.


L’ouvrage de Frank Tapiro est construit autour d’une idée assez simple : comme les individus, les marques auraient un patrimoine génétique. Les échecs du parfum Bic ou du New Coke seraient, au moins en partie, explicables par la volonté des marketeux de l’époque de s’éloigner du « blueprint » originel de leur marque.

Partant de là, Frank Tapiro propose une méthode permettant de mieux comprendre les marques, d’en exploiter le potentiel et de rectifier certaines erreurs (on trouve ici une analogie avec la thérapie génique). Cerise sur le gâteau, c’est Daniel Cohen (le célèbre généticien) qui signe la préface de l’ouvrage… histoire d’assumer, jusqu’au bout, le parallélisme entre marketing et génétique. Au final, l’ouvrage de Frank Tapiro est plutôt intéressant, plutôt bien écrit et le propos est très bien illustré par plusieurs cas réels. Une lecture à conseiller donc… mais qui n’est évidemment pas exempte de limites.

Frank Tapiro n’est pas le premier à filer la métaphore de la génétique et de l’ADN en Management. Je me concentrerai ici sur un courant issu du champ de la Stratégie : l’Ecologie des populations. On peut également trouver un certain nombre de similitudes entre le propos de Frank Tapiro et les approches fondées sur les compétences fondamentales (toujours en Stratégie).

A la fin des années 70, deux chercheurs, Hannan et Freeman, s’inspirent de Darwin pour expliquer la vie des organisations. Pour résumer un peu cette théorie : les organisations auraient un patrimoine génétique qui se figerait peu après leur création. Leur existence serait ensuite prédéterminée par ce « blueprint » originel qui se révèlerait plus ou moins adapté à leur environnement socio-économique. Plus que par les initiatives stratégiques de leurs dirigeants, la vie et la mort des organisations seraient donc explicables par les variations aléatoires de l’environnement. Au final, seules les organisations les plus adaptées aux nouvelles conditions environnementales résisteraient : on retrouve donc l’idée d’une sélection naturelle.

Les critiques formulées à l’encontre de cette théorie sont nombreuses, voici les principales : elle réduirait à néant le rôle du Management, elle accorderait une place trop importante à l’externe (l’environnement) et ferait l’impasse sur la capacité de certaines organisations à reconfigurer l’environnement en introduisant, par exemple, des innovations.

Frank Tapiro, c’est un peu la version soft de Hannan et Freeman adaptée au Marketing : les marques auraient un « blueprint » et faute de pouvoir totalement s’en éloigner, l’essentiel du travail des publicitaires serait de « faire avec » et d’en tirer tout le potentiel. Comme chez Hannan et Freeman cependant, la question de l’origine de cet ADN n’est pas vraiment traitée. Lors de la conférence, Tapiro s’emmêle d’ailleurs un peu les pinceaux entre l’inné et l’acquis. Si j’avais donc un modeste conseil à donner à l’auteur, ce serait d’approfondir ce point.

Le propos de Franck Tapiro rejoint aussi celui de Hamel et Prahalad à qui on doit le concept de « core competencies » et plus généralement, un ensemble de réflexions issues du courant des compétences fondamentales. Pour Frank Tapiro, l’ADN de l’entreprise se doit d’être « Authentique, Distinctif et Naturel ». Au-delà de la formule publicitaire, on retrouve une idée bien connue des stratèges qui voudraient que les organisations aient des traits distinctifs qui serviraient de fil directeur à leur stratégie.

On retrouve ainsi une capacité à remettre en cause les monopoles historiques dans toutes les activités de Virgin (sodas, transport aérien, téléphonie, etc.). De même, l’expertise que possède Honda dans les moteurs est distillée dans tous les produits du constructeur japonnais (voitures, tondeuses à gazon, camions, etc.) Ces compétences fondamentales constitueraient ainsi les racines de la compétitivité des organisations. Le travail de stratèges serait de les identifier, de les développer et de les valoriser.

Si la question de la genèse de ces compétences fondamentales est un sujet qui suscite encore de nombreux travaux, il est généralement admis qu’elles peuvent être développées, réarrangées, modifiées ou encore améliorées par les membres de l’organisation. Le concept semble donc un peu moins figé que « l’ADN selon Tapiro » car il replace les managers au centre de la destinée des organisations. Yes we can comme dirait Obama !

BIBLIOGRAPHIE
HANNAN, M. T. et FREEMAN, J. (1977), « The population ecology of organizations », The American Journal of Sociology, Vol. 82, No. 5, pp. 929-964.
PRAHALAD, C.K. et HAMEL, G., « Les grands groupes ne connaissent pas leur métier », Harvard-L’Expansion, hiver 1990-91.
TAPIRO, F. (2009), « Pourquoi La vache qui rit ne pleure jamais : Et autres secrets génétiques des grandes marques », Albin Michel.

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