Petit message introductif à mes étudiants en Management Stratégique : Ne lisez pas le reste de ce billet : le « competitive advantage » et la « firm performance » sont les deux mamelles de la Stratégie. Bon courage pour vos révisions. Pour l’exam final, n’oubliez pas de trouver un fil directeur et de choisir les outils les plus pertinents par rapport à ce fil directeur. Pensez à organiser vos recommandations et à les développer (je préfère trois recommandations approfondies et bien articulées que 15 idées jetées à l’arrache à la fin de votre copie). Essayez de justifier chaque recommandation en termes de pertinence (reprenez les éléments que vous avez mis en avant dans votre diagnostic), de faisabilité et d’acceptabilité [fin du brieff pour les révisions].

Les choses sérieuses maintenant. Mon ami Marc Dupuis, professeur émérite à l’ESCP Europe, m’a récemment envoyé un lien vers un article consacré à la RSE sur le blog de Démocratie et Entreprises, un think tank progressiste s’intéressant au monde du Management. Comme je l’indiquais dans mon billet précédent, j’ai tendance à voir d’un très bon œil toute réflexion critique consacrée à l’entreprise. Au-delà des « critical studies » (qui sont absolument indispensables), les Sciences de Gestion dans leur ensemble gagneraient à sortir du pragmatisme de façade à l’intérieur duquel elles se sont un peu enfermées en accordant trop d’importance (à mes yeux) aux thématiques de liées à la performance et à l’avantage concurrentiel.

L’idée de Marc (que vous pourrez retrouver ici) est la suivante : il est temps de repenser le rôle des entreprises et de sortir du « make money and profit » (le rôle de l’entreprise selon l’économie libérale) pour embrasser des préoccupations liées à leur responsabilité sociale et environnementale (RSE). L’essor de la thématique de la RSE (observable depuis le début des années 2000) fait prendre un sacré coup de vieux aux théories orthodoxes du Management (c’est moi qui rajoute le « orthodoxe ») et justifie de nouveaux développements conceptuels. Marc insiste particulièrement sur deux domaines de recherche : la notion de parties prenantes et la théorie des « core competencies ».

Marc est optimiste et il a bien raison de souligner que la mise entre parenthèses du sempiternel « make money and profit » de Milton Friedman vient ouvrir des perspectives excitantes aux chercheurs. Ceci dit… ces derniers n’ont pas attendu la RSE pour s’intéresser à autre chose qu’au profit… et je ne suis pas forcément convaincu du pouvoir de transformation des approches par les parties prenantes et par les « core competencies ».

Concernant les parties prenantes… j’ai toujours du mal à comprendre le sens de cette approche. On peut faire des typologies à l’infini, identifier, classer les parties prenantes, essayer de travailler à la satisfaction de toutes les parties prenantes (et plus uniquement des actionnaires)… mais depuis les travaux fondateurs de Freeman, je ne vois pas d’avancée qui puisse conduire à une vision renouvelée du Management. Au mieux, on adopte une définition un peu élargie de la valeur (on retrouve les grands débats sur l’opposition valeur actionnariale versus valeur partenariale)… au pire, on retombe sur des discours très normatifs appréhendant les attentes des parties prenantes comme des contraintes à satisfaire pour engranger un maximum de profits (pas très nouveau, pas très progressiste, pas très excitant).

Pour les « core competencies »… le constat sera peut-être encore plus sombre. Je veux bien que l’approche de Hamel et Prahalad puisse être considérée comme une vraie révolution dans l’univers du Management Stratégique des eighties qui avait tendance à assimiler la réflexion Stratégique à un simple diagnostic externe… mais le message qu’adressent les deux auteurs aux managers dans leur ouvrage « Competing for the future » est plutôt clair (dans le genre titre mégalo… bon ok j’arrête). Il s’agit avant tout d’identifier et utiliser les compétences clés (ignorées dans l’analyse porterienne) pour créer et renouveler un avantage concurrentiel. Autrement dit, les leviers sont différents mais l’objectif reste le même : l’avantage concurrentiel (une version soft du « make money and profit » de Friedman).

Pour résumer le fond de ma pensée : les deux théories citées par Marc viennent rafistoler un modèle un peu périmé. Si on voulait vraiment créer un modèle alternatif de Management (puisque HEC a créé une majeure « Management Alternatif ») c’est bien sur la finalité de l’action managériale qu’il conviendrait de s’interroger.

Faute de remise en cause profonde du concept d’avantage concurrentiel, la RSE ne sera qu’un plug-in de plus à rajouter à l’approche orthodoxe du Management.

D’un point de vue personnel, j’aurais tendance à commencer par étudier la finalité que donnent à leurs actions ceux qui fabriquent la Stratégie et le Management (ces acteurs n’étant pas uniquement des directeurs généraux) mais c’est peut-être une déformation personnelle liée à mon attachement au champ de la Strategy-as-practice. Partant de là, la recherche en Sciences de Gestion pourrait s’en tenir à un objectif d’émancipation des praticiens : comprendre les organisations pour leur donner des clés et leur permettre de se réapproprier leur destin plutôt que de proposer des outils supposés améliorer la performance (performance qu’on est toujours bien en peine de définir).

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J‘ai déjà parlé, ici, du modèle économique surprenant de la WWE, la fédération américaine de catch. Voici l’histoire d’un canular qui a un peu dérapé. Suffisamment en tous les cas pour faire dégringoler le cours de l’action de cette entreprise.

On le sait, tout est factice dans le catch : Les gagnants et les perdants sont désignés à l’avance, les coups sont simulés et les rivalités écrites par une équipe de scénaristes. Vince McMahon, le président de la WWE, se met d’ailleurs régulièrement en scène pour interpréter à l’écran, le redoutable Mr. McMahon. Ce personnage de patron machiavélique, qui n’hésite pas à monter sur le ring pour se faire botter les fesses par les moins dociles de ses employés, est particulièrement détesté des fans : le méchant idéal.

Dans la vraie vie, Vince McMahon s’occupe de tout aux coté de sa femme Linda et de ses enfants Shane et Stephanie : du recrutement des athlètes à la coordination de l’équipe de scénaristes. Pour faire grimper les audiences de Monday Night Raw, la principale émission de catch produite par la WWE, il imagine régulièrement des scénarios délirants.

Sa dernière trouvaille : simuler la vente de l’émission à Donald Trump. Le 15 juin dernier, Donald Trump est donc apparu en direct sur USA (filiale de NBC), la chaîne câblée qui retransmet le show, pour annoncer qu’il était le nouveau propriétaire… et que l’émission de la semaine suivante serait diffusée sans aucune publicité (seule la dernière partie de l’histoire était vraie).

Pour rendre la supercherie plus crédible, le diffuseur américain a même envoyé un communiqué de presse aux rédactions américaines confirmant le rachat de Monday Night Raw par le milliardaire.

Le hic, c’est que la WWE est cotée en bourse… et que les investisseurs ont réellement cru que McMahon avait revendu le plus gros actif de l’entreprise. Panique sur les marchés financiers.

Rétropédalage jeudi matin avec un nouveau communiqué de presse : « hé ho, c’était pour de faux ». L’histoire aura finalement duré moins longtemps que prévu. Hier à la télévision, Vince McMahon prétendait racheter l’émission à pour deux fois sa valeur. L’occasion de lancer un cultissime « You’re Fired » à Donald Trump.

Un beau coup de pub pour Donald Trump qui lance, ce mois ci, la nouvelle saison de son émission de télé réalité « The Apprentice »… sur NBC. Une belle illustration, aussi, de la théorie des parties prenantes : Si les fans de l’émission ont visiblement beaucoup apprécié (avec 4,5% de parts d’audience, l’émission a atteint son meilleur score depuis janvier 2006), les investisseurs ont à l’évidence détesté (le cour de l’action a perdu près de 15% de sa valeur en une semaine).

A l’heure actuelle, la SEC, le gendarme de la bourse américaine, ne semble pas vraiment disposée à  se saisir de cette affaire pourtant assimilée par certains médias américains à une divulgation de fausse information (le reportage de Fox Business ici). Les actionnaires mécontents pourront toujours essayer de défier Vince McMahon dans un match en cage… lol.

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